Un creativo que se formó en Saatchi & Saatchi publica 10 lecciones de publicidad

Se trata del australiano Michael Newman , quien fuera director creativo de S&S entre 1996 y 2001 y la condujo por su mejor período. Allí aprendió lo que llama “saltos creativos” trabajando con los mejores expertos mundiales en publicidad”.


El libro, titulado "Saltos creativos": las 10 lecciones de publicidad inspiradas en Saatchi & Saatchi", es una colección de nociones en las que se analizan diez conceptos esenciales de la publicidad actual tanto de forma teórica como práctica.
El autor juega con las palabras "landscape" (paisaje) y "brandscape" (paisaje de marcas) para describir el mundo circundante. Según él, vivimos inmersos en un brandscape pues cada día somos blanco no sólo de entre 1.600 y 3.000 anuncios, sino también de incontables mensajes comerciales no publicitarios. Para muchos, la publicidad se ha convertido en contaminación indeseable; por eso, para lograr que funcione hay que afrontar su aspecto negativo: la publicidad no es la razón por la que la gente compra el periódico; al contrario, ralentiza las noticias y, por lo tanto, es "casi tan bien recibida como un vendedor a domicilio".
Para tener éxito, las marcas deben tocar la fibra sensible utilizando una forma de pensar "mágica, creativa y emocionalmente impactante".

Lección 1: sencillez

Como los niños pequeños, la gente sufre un déficit de atención y pierde el interés muy rápidamente. Las ideas deben ser realmente sencillas para que le lleguen. Los grandes anuncios son perfectamente simples y una idea sencilla es casi siempre una idea mejor. El autor aconseja para esto habituarse a la pregunta: "¿cuál es el póster para esta idea?"
La gente está adiestrada instintivamente para evitar los anuncios y la única forma de contrarrestar esa reacción automática es ser entretenidos, estimulantes, intrigantes e inmediatos.

Lección 2: una palabra

La publicidad debería considerarse no como parte del sector servicios sino como un sector industrial cuyo producto final son las ideas. La materia prima en la cadena de producción es un informe en el que el cliente define las líneas maestras. La mayor parte de los informes están basados en datos objetivos y carecen de un toque humano. Los grandes informes creativos deben hacerse eco de la actividad comercial en torno a la que gira la necesidad de hacer publicidad aclarando cuáles son las transformaciones que se persiguen en la imagen de marca o en las actitudes de los consumidores. Ello conduce a informes de plan libre, que dejan el campo abierto para huir de los lugares comunes. Derribar los prejuicios es un reto. Otro es conocer al cliente y sus productos. Eso requiere hacer preguntas originales para obtener respuestas originales.
Uno debería proponerse seriamente encontrar una palabra para identificar la marca y posicionarla en la mente de los consumidores.

Lección 3: Escriba los medios visuales

Todas las culturas humanas son culturas de la belleza. La belleza apacigua a las fieras. Aparte de ser atractiva para el ojo, la visión de la belleza actúa para la mente como una señal de que debe dejar de evaluar, seleccionar y criticar. Los publicitarios deben analizar qué es lo que mira la gente en realidad, qué busca y cómo lo mira, porque un producto es tan sólo un reflejo de su marca que a su vez aparece refractada en los anuncios.
David Ogilvy aconsejaba no utilizar más de tres elementos en un diseño porque cuanta más información se pone en un anuncio, menos lo comprende la gente. Con tan sólo 1,5 segundos de atención para atrapar el ojo, los anuncios deben ser lo más sencillos posible. Cuanto más se parezca a un póster (imágenes, titular, logotipo) más rápido llegará el mensaje al público. ¿Podría aparecer el nombre del producto y así ahorrarnos también el logotipo? O lo que es más: ¿Puede decirlo todo la imagen?
El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente más rápido de lo que descifra las palabras.

Lección 4: Venda historias, no material publicitario

La filosofía de los anuncios tradicionales era "porque podemos". Hoy, las palabras mágicas son: "porque usted lo quiere". Las marcas consisten en establecer conexiones humanas mediante la intención, no mediante los atributos del producto. Vivimos en una sociedad hedonista que gira en torno al individuo, quien antes de comprar se pregunta"¿qué es importante para mí?" "¿Qué quiero de la vida?" La gente está cada vez más absorta en sí misma, su familia y su seguridad. Por lo tanto, para moverla actuar debemos apelar a sus emociones profundas, debemos lograr que se enamore de la imagen de sí misma reflejada en nuestra marca. Las marcas desempeñan el papel de motivadores emocionales en las decisiones de compra.
En estos momentos el marketing necesita un cambio que lo devuelva a la era de los "cuentacuentos", necesita trasladar su enfoque de la sociedad de la información a la sociedad de los sueños. Al contar una historia, debemos tener presenta al receptor y cómo encandilarlo para que se quede con nosotros hasta el final del cuento. Por eso la primera frase debe ser tan fascinante como el titular.

Lección 5: sea un evangelista de las ideas

La publicidad solía aspirar a quedar para el recuerdo, pero ahora debería "aspirar a la fama". El objetivo es que la gente hable de nuestra marca porque el boca a oreja es todavía la publicidad más efectiva. 80% de las decisiones de compra están influidas por recomendaciones personales. El "beneficio invisible" de las marcas fuertes es ese algo extra que se percibe en ellas y por lo que merece la pena pagar más. La gente alberga sentimientos positivos hacia una marca cuya publicidad es famosa porque experimenta un sentimiento de pertenencia a algo especial. Un buen eslogan puede convertirse en un mantra para la marca, un principio básico para los empleados, una filosofía para la empresa y un medio para conducir a la corporación entera a comercializar una emoción.

Lección 6: accione un detonador; use TNT

Un "detonador" es una idea diseñada para desencadenar los tópicos que subyacen en una campaña para que todo el mundo hable de su próximo lanzamiento, así como para captar la atención de los "medios de comunicación gratuitos". No está diseñado para adelantar demasiados detalles sobre la campaña real; es un ejercicio por separado cuya misión es suavizar los mercados, un objetivo en preparación para la publicidad que vendrá a continuación.
Tras encender el detonador y lanzar la campaña, la siguiente oportunidad que nos sale al paso es la de utilizar dinamita, o lo que es lo mismso; hacer anuncios TNT.

Lección 7: el ingenio invita a la participación

El humor hace que un anuncio tenga más probabilidades de ser repetido verbalmente. Mediante el humor, la personalidad de una marca nos demuestra su humanidad, estableciendo un vínculo con la personalidad del público y haciendo de la marca un puente que une al público con el producto. Además, el humor tiene la capacidad de llegar al público de una manera en que ninguna otra herramienta de venta llega a hacerlo.
Muchos clientes desearían utilizar el humor en sus campañas publicitarias, pero temen que no represente bien la seriedad de su empresa. La ironía resulta todavía más incomprendida y a menudo es observada con recelo, pero es también una forma de sintonizar con el público.
Los anuncios necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria nos expone al peligro de perder al oyente en el momento crítico. Sin embargo, pocos escritores de material publicitario para radio igualan a los guionistas c´micos que preparan los programas matutinos de la emisora. Sería bueno contratar a alguno de ellos.

Lección 8: La propiedad genera riqueza.

Las propiedades de una marca son activos de la marca a la que se da vida, es decir, son motores en movimiento para producir beneficios. La diferencia entre una propiedad y un activo en este sentido es que la propiedad está mejor adaptada a las comunicaciones, porlo que la gente puede establecer una conexión personal con una propiedad de la marca. Las palabras pueden ser una de las propiedades. Además, esas propiedades se pueden usar contra la competencia. Es una forma de recolocar a la oposición; las propiedades negativas de una marca pueden asociarse a su producto.

Lección 9: ideas más grandes que los anuncios

Si las ideas son la divisa del futuro, restringir las ideas de una marca a la publicidad resulta bastante limitado. En 1998 el huracán Mitch causó serios destrozos e inundaciones en Honduras; como parte de una campaña patrocinada por la UNICEF, En Sydney se marcaron los niveles a los que llegó la inundación en los muros de los edificios públicos y en los terrenos en obras se colocaron carteles que decían "El huracán Mitch dejó países enteros como este lugar". Ideas como éstas, son más grandes que los anuncios.

Lección 10: mejora continua

Por último, la Gestión de Calidad Total (TQM, por sus siglas en inglés) y la mejora Continua de la Calidad (TCI) con el trabajo en equipo son dos filosofías de gestión que nacieron en Japón. Posteriormente fueron aplicadas en Estados Unidos y desde allí se propagaron a otros países del mundo.
La mejora continua aplicada a la publicidad puede contribuir a mejorar la idea desde que es un concepto hasta que se concreta el guión final. No existe hoja de ruta para la creación de ideas y los creativos son los únicos navegadores que poseen una intuición para guiarse sin mapa en el universo de la creación. Sin embargo, todo el mundo aporta mejoras a las ideas: directores, fotógrafos, etc. Como dicen los japoneses, "ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros".